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Etude de cas sur la Segmentation Clients

Un peu d’histoire
La version Entreprise de Magento comporte une fonctionnalité très intéressante pour les marchands : la Segmentation Dynamique des Clients. Mais que se cache-t-il donc derrière ce superbe titre ?

A l’origine, il y a la gestion des Groupes de Clients, disponible dans toute solution Ecommerce qui se respecte. Cela permet aux administrateurs du site Ecommerce d’associer ses clients à des groupes de clients, pour les classifier dans des ensembles (typiquement, les clients « normaux », les clients « professionnels », les « revendeurs », les « distributeurs »…etc.). Par défaut, l’assignation d’un client à un groupe donné se fait manuellement en BackOffice. Des développements sur-mesure sont ensuite possibles, pour assigner un client à tel ou tel groupe en fonction de règles préétablies (par exemple, assigner automatiquement les clients à un groupe « Professionnels » s’ils ont saisi un numéro de TVA Intracom dans le formulaire d’inscription…). Mais une fois que le client est assigné à son groupe, c’est plus ou moins gravé dans le marbre. Pour le déplacer à nouveau, il faut le faire manuellement, ou implémenter une nouvelle règle lancée sur un nouvel évènement…

Bref, pas très pratique tout ça… Sans compter qu’un client ne peut en général être affecté qu’à un groupe, et pas à plusieurs. Impossible dans ce cas d’avoir un groupe dédié à des clients Pros, et un groupe dédié aux meilleurs clients, avec des clients pouvant appartenir à ces deux groupes.

La solution
Heureusement, l’équipe de Varien a eu l’excellente idée d’imaginer pour vous (et pour nous aussi… ) un module permettant, à partir d’une règle prédéfinie par le marchand, de rechercher dynamiquement tous les clients qui remplissent tous les critères de cette règle, et de les associer à ce groupe de clients dynamique. Concrètement, vous définissez une règle d’affectation en BackOffice, par exemple « Tous les clients qui ont commandé pour plus de 500 euros sur mon site », vous lancez la moulinette, et vous obtenez la liste de tous les clients qui ont commandé pour plus de 500 euros sur votre site. Souple, facile, rapide, précis.

Il est possible de créer autant de règles que vous le voulez en BackOffice. De plus, les clients peuvent ainsi appartenir à plusieurs segments de clients, ce qui vous permet de générer des listes de clients aussi précises que possibles, sans risque d’oublis. Les conditions sont créées en BackOffice grâce au même moteur algorithmique de règles que pour la gestion des promotions de Magento.

Un cas concret
L’un de nos clients est venu nous voir avec le besoin de créer des promotions progressives sur montants de commandes cumulés. La règle complète s’apparente à ceci :

• -5% de remise immédiate dès 100€ d’achats
• -7,5% de remise immédiate dès 500€ d’achats
• -10% de remise immédiate dès 750€ d’achats
• -15% de remise immédiate dès 1000€ d’achats
• -20% de remise immédiate dès 3000€ d’achats

Les remises sont valables dès le premier achat et les totaux des commandes sont cumulables. De plus, les totaux sont remis à zéro si le client n’a passé aucune commande dans les six derniers mois.

La Segmentation des Clients de Magento Enterprise Edition permet de mettre en place ces règles de manière dynamique et souple.

Définir les segments
La première étape est de définir ces règles sur le BackOffice de Magento EE. On se rend dans le menu « Clients » => « Segments de Clients », et on crée une nouvelle règle en cliquant sur « Nouveau Segment ».
Trois onglets sont présents sur la gauche :

• Propriétés Générales     => définissez ici les infos générales de votre segment

1. Nom du segment    => Choisissez ici un nom pour votre segment
2. Description        => Donnez une description
3. Assigné au site        => Si le segment doit se limiter à un site en particulier, choisissez-le ici
4. Statut            => Choisissez d’activer ou désactiver votre segment

• Conditions        => définissez ici l’algorithme de vos critères de segmentation

• Clients correspondant    => après vérification des critères, la liste des clients correspondant s’affichera ici. Elle est pour le moment vide.

Les conditions peuvent être définies sur plusieurs entités :

• •    Infos Client

1. Groupe du Client (hé oui, c’est cumulatif avec la notion de Groupe Clients standard…)
2. Date de naissance
3. Adresse de facturation par défaut
4. Adresse de livraison par défaut
5. Email
6. Prénom
7. Nom
8. Inscription à la newsletter
9. Crédit en cours
10. Adresses

• Panier en cours du client

1. Total du panier en cours (sur le total, sous-total, taxes, frais de port, crédit, carte cadeau…)
2. Nombre de produits différents dans le panier
3. Quantité de produits dans le panier

• Listes de produits du client

1. Produits présents/absents dans le panier ou dans la wishlist (avec filtres sur l’ensemble des attributs des produits
2. Historique des produits visualisés ou commandés

• Commandes du client

1. Adresse utilisée pour une commande (avec filtres sur tous les éléments constitutifs d’une adresse : ville, pays, téléphone, société, email, nom…)
2. Montant total de commandes (avec filtres sur les statuts de commandes, sur les périodes de commandes, les dates de commandes…)
3. Nombre de commandes (avec mêmes filtres que ci-dessus)
4. Quantités commandées (avec mêmes filtres que ci-dessus)

Tous ces critères peuvent être combinés et cumulés entre eux.

Pour en revenir à notre client, on a donc défini toutes les règles nécessaires, en se basant sur l’algorithme suivant :

Si on reprend cette règle pas à pas, on voit que l’on ne prend que les clients :

• Dont le total des commandes est supérieur ou égal à 500€, en ne prenant que les commandes « Terminées » (hé oui, on ne prend en compte que les commandes réellement payées pour faire monter le client dans les segments de promotion…), et sur les 180 derniers jours (= 6 mois)
• Dont le total des commandes est inférieur à 750€, en ne prenant que les commandes « Terminées »
• Ayant passé au moins une commande sur les 180 derniers jours

Cela correspond à la seconde règle énoncée dans le besoin du client, pour rappel : « -7,5% de remise immédiate dès 500€ d’achats », et on fait de même pour toutes les autres règles. On n’a pas encore défini les 7,5% de remise me direz-vous, et vous aurez raison, on y va de ce pas, mais je tiens à insister sur le caractère extrêmement souple de cette fonction de Segmentation des Clients. Les règles sont totalement personnalisables par la suite, depuis le BackOffice, sans avoir aucune connaissance technique. Le marchand peut donc ensuite faire évoluer ces règles avec son business model, sans aucune intervention de la part de l’intégrateur, en toute autonomie.

En cliquant alors sur le bouton « Match Customers », la liste des clients matchant les critères sera alors mise à jour, et vous pourrez la consulter et l’exporter.

Définir les réductions associées
Bon on a défini toutes nos règles, on va donc maintenant créer les promotions correspondantes. Pour cela, on se rend, en BackOffice, dans le menu « Promotions » => « Règles de prix Panier », et on crée une nouvelle règle.

Il suffit de définir comme conditions le fait de n’appliquer la réduction qu’aux clients du Segment correspondant, et que cela ne s’applique qu’aux paniers situés entre 500 et 750€ :

NB : Sur l’exemple ci-dessus, dans « Customer Segment matches 1 », le chiffre « 1 » est en fait l’identifiant du segment de clients que vous avez créé précédemment. Une interface permet de le sélectionner directement :

L’onglet « Action » permettra de définir le montant de la réduction, ici 7.5% :

Quelques astuces de mise en place
A ce moment-là, la question qui devrait vous venir à l’esprit, c’est « C’est génial, mais s’il faut cliquer sur « Match Customers » toutes les 5 minutes pour mettre à jour les segments de clients, ça n’a plus rien d’automatique ». Et je vous répondrai : « C’est pas faux… »

Mais l’équipe de Varien a anticipé votre question et remonté dans un fichier de configuration la gestion des évènements déclenchant le matching des clients. C’est-à-dire que vous pouvez définir quels évènements précisément vont déclencher un « Match des clients », en FrontOffice comme en BackOffice :

L’API de Google Analytics permet de visualiser les données gérées par Google Analytics, via des requêtes HTTP/XML, sans toutefois pouvoir les modifier. Elle est basée sur les mêmes protocoles de syndication que les API de Google Agenda, Calendar, Finance et Outils pour Webmasters.

L’API est complète et documentée comme on peut s’en rendre compte à http://code.google.com/intl/fr/apis/analytics/docs/gdata/gdataDeveloperGuide.html

Google met également à disposition quelques scripts de démonstration d’interrogation de l’API (http://code.google.com/intl/fr/apis/analytics/docs/gdata/gdataDeveloperLibraries.html)

A quoi cela peut il servir ?

Tout simplement a intégrer les données Analytics à d’autres applications. Nous allons donc voir apparaitre des extensions eZ Publish, Joomla et Drupal qui permettront de consulter les statistiques Google Analytics d’un site sans même quitter le back-office de celui-ci.

Général :

• Le poids total doit être inférieur à 150ko images incluses
• L’intégration doit se faire en tableaux html, et non en xhtml/css

Objet de l’email :

• Pas de caractères spéciaux (‘ ?’, ‘ !’, accents, ‘ç’, ’@’ …)
• Pas plus de 30 caractères
• L’objet ne doit pas être écrit uniquement en majuscule.

Contenu :

• L’e-mailing ne doit pas être composé uniquement d’une image seule
• Les Mentions légales et le lien désabonnement doivent IMPERATIVEMENT être intégrés
• Il faut éviter d’utiliser le terme ‘‘cliquer ici’’ mais plutôt ‘‘cliquer sur ce lien’’
• La taille de la police ne doit pas être supérieure à 16 (format Word).

Code :

• La création doit être intégrée dans un tableau global <table> avec un « cellpadding » de 5
• Pas de « colspans » dans le tableau
• Les tailles des cellules doivent être définies précisément (Par ex. : pas de pourcentages)
• Les liens URL doivent être correctement intégrés dans les balises <HREF>
• Balise ALT pour toutes les images contenant du texte.
• Pas de javascript
• Pas de Map Area
• Pas de feuille de style (CSS) dans les balises <HEAD>, mais insérer des <Style> dans les cellules (<TD>)

Intégrer en HTML :

• Pas de modifications en visuel sur Dreamweaver (modifications à la main du code)
• Partir d’un Template vierge (Template de référence)
• Vérification du code (validateur, validation visuelle Dreamweaver)
• Coder les caractères spéciaux dans l’HTML
• Validation W3C obligatoire :http://validator.w3.org/

En 2008, le nombre d’utilisateurs en ligne culminera à 1,3 milliard de personnes. la progression du volume d’achat se situe entre 30 et 40% par an.

Sur 100 visiteurs que reçoit une boutique en ligne, seuls deux finissent par acheter un produit. Ce qui équivaut à un taux de fuite de 98%La première étape à franchir, pour une boutique en ligne est d’être bien référencée, et d’apparaître dans les dix premières lorsque l’internaute tape le mot-clé de sa recherche, «chaussures de sport», ou «montres» ou «voitures d’occasion»… Car 90% des visiteurs ne dépassent pas la première page, et seuls 62% cliquent sur les liens apparaissant au sommet de l’écran. Aujourd’hui, les techniques de référencement sont très développées et il existe de nombreux spécialistes sur le marché qui mettent leur savoir à la disposition des e-commerçants afin qu’ils figurent dans le top ten*. C’est ensuite que cela se corse.

Comment expliquer les résultats des boutiques en ligne?

il existe un certain nombre de facteurs psychologiques limitant la progression des ventes sur Internet :  des pulsions de sécurité, la peur de laisser son numéro de carte de crédit, notamment…

Pourtant, le client est très bien protégé. Il doit juste vérifier qu’il y a un cadenas dans son browser. C’est le marchand qui prend le plus risque, à savoir de livrer une marchandise pour laquelle il pourrait n’être jamais payé.En outre, côté mise en scène des produits en vente, les boutiques en ligne en sont à leurs balbutiements.
il existe trois critères essentiels pour qu’un client potentiel se mue en acheteur. Le maître mot, c’est la simplicité. Il faut montrer le produit très vite et donner un maximum d’informations.

 Ensuite vient le prix: Il doit être concurrentiel et clairement affiché. Il faut que le client sente que les vendeurs ont fait un effort pour l’abaisser au maximum.

Enfin, la présence d’un service après-vente efficace est un gage de succès.

Notons également la règle des trois clics qui veut qu’à partir du moment où le client a déposé un article dans son panier, il doit pouvoir le payer en trois clics. Pas un de plus.

La principale motivation du client internaute est de gagner du temps. Sur les sites trop compliqués, qui ressemblent à des sapins de Noël, avec trop de couleurs, d’images, de textes, il se perd, perd patience et, en deux clics, se retrouve à la concurrence. Il faut donc privilégier une approche très structurée et être au clair sur ce que l’on vend.Le plus difficile reste de provoquer l’impulsion d’achat, mais il y a des trucs pour cela. Les clients sont sensibles à certaines couleurs. Utiliser des verbes, comme buy now! marche aussi très bien. Selon la taille de votre entreprise, cela vaut le coup. En effet, si votre taux de conversion passe de 2 à 2,4%, sur un chiffre d’affaires de 15 millions, on arrive à une plus-value de trois millions. Ce n’est pas une paille.

 Le Web 2.0 c’est bien mais il ne faut pas non plus abuser les internautes.
le site Ladiesroom vient d’en faire les frais ou les contributeurs se sont mis en grève !
Mais alors c’est quoi le secret d’un site communautaire web 2.0 qui marche :  ”C’est tout le secret du Web… communautaire : créer un environnement où les gens, à force de microtâches indolores mais chronophages se retrouvent heureux de travailler bénévolement au bien-être d’entreprenautes totalement décomplexés. Il ne faut toutefois pas pousser le bouchon trop loin. Car s’ils sont cools et prêts à tout pour faire plaisir à leur prochain, les travailleurs du Web 2.0 détestent au moins une chose : la dissimulation et les petits mensonges. Car dans ce cas-là, la confiance change de camp.”

 Source 01.net